|
Vraag een willekeurige ABM-consultant om het vakgebied uit te leggen en binnen dertig seconden krijg je hetzelfde antwoord: er is 1:1, er is 1:few, en er is 1:many. Eén account op maat, een klein clustertje van vergelijkbare accounts, of een brede programmatische aanpak. Het is een net raamwerk, en het is ook stilletjes gebouwd voor een bedrijf met een marketingafdeling groot genoeg om drie sporen tegelijk te draaien. De meeste MKB+ B2B-bedrijven hebben dat niet. Ze hebben een marketingteam van één of twee mensen, een salesteam dat toch al vol zit, en een target account list ergens tussen de twintig en honderd bedrijven. Een vierde model voor account based marketing bestaat in de praktijk, ook al wordt het zelden opgeschreven: 1:cluster. In plaats van elk account als een markt op zich te behandelen, of je boodschap zo dun uit te smeren dat hij op iedereen van toepassing zou kunnen zijn, groepeer je accounts op één overheersend gedeeld kenmerk en draai je één gerichte, relevante campagne voor de hele groep. Een leverancier van industriële tandwielkasten die zich richt op de voedselverwerkende industrie heeft geen vijftig unieke campagnes nodig. Die bedrijven delen genoeg van dezelfde druk, hygiëne-eisen, seizoensgebonden vraag, het risico op stilstand van apparatuur, dat één scherpe, specifieke campagne ze allemaal geloofwaardig bereikt. Een automotive-leverancier die wij kennen koos voor dezelfde aanpak door zich te richten op bouwbedrijven met tien of meer voertuigen in hun wagenpark, en bewust de veel grotere wagenparken links te laten liggen, omdat dat kleinere segment met heel andere problemen zit, en een ander koopproces kent, dan landelijke wagenparkbeheerders. Wat 1:cluster onderscheidt van simpelweg één generieke campagne voor iedereen draaien, is de bewuste versmalling die plaatsvindt vóórdat de campagne start: het ene gedeelde kenmerk kiezen dat daadwerkelijk voorspelt of een bedrijf hetzelfde probleem heeft, in plaats van groeperen op iets gemakkelijks zoals alleen regio of bedrijfsgrootte. Kies dat kenmerk goed en één campagne kan veertig bedrijven tegelijk geloofwaardig aanspreken. Kies het verkeerd en je zit alsnog met dezelfde verwaterde boodschap die het model juist moest voorkomen.Kies het verkeerd en je zit alsnog met dezelfde verwaterde boodschap die het model juist moest voorkomen. Hier verschilt het model ook van simpele firmografische segmentatie, wat de meeste marketingteams al informeel doen. Segmenteren op alleen sector of bedrijfsgrootte levert vaak clusters op die op papier coherent lijken, maar niet daadwerkelijk dezelfde onderliggende uitdaging delen die de aankoop drijft. De discipline in 1:cluster zit in het kenmerk kiezen dat koopgedrag voorspelt, niet alleen het kenmerk dat het makkelijkst te filteren is in een database. Als het standaard driemodellenkader ooit aanvoelde alsof het geschreven was voor een bedrijf twintig keer zo groot als het jouwe, was dat waarschijnlijk ook zo. De aanpak van Sqrl voor account based marketing begint vanuit een andere aanname: dat het vierde model, niet de eerste drie, meestal het juiste antwoord is voor MKB+. |
